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一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬(wàn)，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的呢？因此廣告創(chuàng)意測(cè)試和腳本研究是必不可少的，而OAT（OFFAIRTEST）測(cè)試就是這樣一種評(píng)估廣告效果的方法。
OAT測(cè)試是在廣告播出（ONAIR）前的一種測(cè)試，通過(guò)測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力，從而對(duì)廣告效應(yīng)有所了解。它根據(jù)研究項(xiàng)目需要，以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn)，然后對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶(hù)提供有效的數(shù)據(jù)資料。目的在于通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潛力、對(duì)廣告的反應(yīng)和記憶，來(lái)評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。
比如說(shuō)，公司計(jì)劃在全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)始消費(fèi)者活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市召開(kāi)20-30場(chǎng)。在大規(guī)模的活動(dòng)開(kāi)展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。
先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣店進(jìn)行零售稽查，來(lái)看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷(xiāo)量到底能夠提高多少。同時(shí)，對(duì)參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來(lái)看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來(lái)解釋稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。
【實(shí)施】
以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的真實(shí)情景，請(qǐng)被訪者收看插有測(cè)試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請(qǐng)其評(píng)價(jià)電視節(jié)目和測(cè)試廣告。同時(shí)，準(zhǔn)備包括測(cè)試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎(jiǎng)品。在播放電視前、后分別請(qǐng)被訪者從中選擇獎(jiǎng)品。然后，對(duì)1/2被訪者當(dāng)場(chǎng)做反應(yīng)測(cè)試，1~3天之內(nèi)對(duì)另一半被訪者進(jìn)行記憶測(cè)試（流程如圖1）。
圖1OAT廣告測(cè)試流程
在選擇播放廣告時(shí)有兩種實(shí)施方案，各有優(yōu)確點(diǎn)，如下表：
【研究思路】
OAT廣告測(cè)試的思路是這樣的，通過(guò)了解TPM（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潛力值）來(lái)了解廣告是否可以播出；通過(guò)研究REACTION（消費(fèi)者反應(yīng)）和RECALL（消費(fèi)者記憶度）來(lái)研究廣告需要彌補(bǔ)的細(xì)節(jié)，最終通過(guò)分析得到一個(gè)最接近完美的廣告方案。
TPM（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潛力值）研究
【目的】主要用于觀察廣告是否可以播出，以及對(duì)于播出效果的預(yù)先判斷
【計(jì)算公式】
TPM（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潛力值）＝（第2次選擇測(cè)試品牌的人數(shù)－第1次選擇測(cè)試品牌的人數(shù)）/測(cè)試樣本量×100%
【方法】播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機(jī)選擇產(chǎn)品品牌（以圖片來(lái)代替）作為獎(jiǎng)品，觀察廣告播出前后觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎(jiǎng)品的產(chǎn)品價(jià)值必須相同，否則會(huì)干擾測(cè)試效果，比如一只牙膏大約等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。
【評(píng)價(jià)】依據(jù)選擇插播廣告方式的不同而有所區(qū)別，在方案1里有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告出現(xiàn)時(shí)，如果測(cè)試廣告的TPM值大于對(duì)手，就可以考慮廣告的播出；在方案2沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的情況下，如果測(cè)試得出新產(chǎn)品的TPM值大于18%時(shí)就可以考慮播出。
研究廣告改進(jìn)
【目的】主要觀察觀眾對(duì)廣告的評(píng)估和反應(yīng)，以此來(lái)對(duì)廣告提出改進(jìn)計(jì)劃
【方法】通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，詳細(xì)了解觀眾對(duì)廣告的評(píng)估，并通過(guò)延遲記憶來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度。
【問(wèn)卷設(shè)計(jì)】分為基礎(chǔ)資料和測(cè)試資料兩部分，基礎(chǔ)資料主要反應(yīng)年齡、職業(yè)、教育程度、收入等背景資料，測(cè)試圍繞總體評(píng)價(jià)、對(duì)內(nèi)容的回憶、喜歡與不喜歡而展開(kāi)。具體內(nèi)容依據(jù)選擇播出的廣告產(chǎn)品有所差異。
3、深入分析，不斷完善廣告效果
分析和改善是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，通過(guò)改善效果，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的不滿(mǎn)意，這樣就可以基本達(dá)到一個(gè)完美廣告的要求。
【注意細(xì)則】
樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費(fèi)用，亦可以選取150樣本/城市、或者300樣本/城市
樣本結(jié)構(gòu)：以當(dāng)?shù)氐娜丝谀挲g、職業(yè)分布為配標(biāo)準(zhǔn)額
預(yù)約樣本：提前7-10天開(kāi)始預(yù)約，為保證足夠的被訪者，一般預(yù)約的數(shù)量是實(shí)際訪問(wèn)數(shù)量的兩倍。
現(xiàn)場(chǎng)布置：三個(gè)場(chǎng)地，分別用于甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應(yīng)測(cè)試
其它：觀看電視的被訪者以30人/場(chǎng)為宜，被訪者進(jìn)行反應(yīng)測(cè)試前，需要再單獨(dú)看一遍測(cè)試廣告。
挑選節(jié)目：時(shí)間不超過(guò)40分鐘；精彩、激烈程度適中；家庭性較強(qiáng)；以短劇、小品、搞笑、幽默為佳
禮品組合：4-5類(lèi)產(chǎn)品，每類(lèi)產(chǎn)品包括5-6種產(chǎn)品，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值相近
保密原則：防止被訪者知道目的，督導(dǎo)嚴(yán)格控制信息發(fā)布